大品牌的危機!你幾乎沒聽過的品牌,怎麼就竄進市佔率前10名?

2017/01/13


brett jordan via Flickr

2016年adidas以知名明星蔡依林(Jolin)代言,透過Jolin說「#一起變強」,訴求運動健身效果或是群體仿效的定位,甚至還加上一句 「只有Jolin才能超越Jolin」;而網路服飾品牌OB嚴選卻提出截然不同的話語:「#我的量力而為」,透過素人們的輕運動照片上傳活動,延續這股溝通力道。

兩者顯而易見的是完全不同定位、不同痛點的市場溝通方式,但究竟是肇因於不同目標客群?還是彼此嘗試用不同的溝通取向來對同一群人溝通?

以adidas和OB嚴選兩者來看:新興品牌在網路上的市場溝通方式,就似乎與大品牌的走在不同的道路上,究竟誰的效果為佳?在品牌操作上,當前的品牌市場究竟如何表現?而在網路社群高度發達的時代下,品牌力又要以何種成效為做為衡量指標(KPI, Key Performance Index)?這應是所有關注品牌市場變化的行銷人都在看待且尋覓解答的事情。

這幾年來台灣的品牌經營市場,由於消費者接收訊息的方式,以及消費者對於產品選擇的考慮因素都有了極大的變化,造就品牌經營市場發生了兩股不可忽視的衝擊性力道。

兩股力道衝擊台灣品牌經營市場
東方線上以累積多年的E-ICP消費者行銷資料庫解析台灣品牌的市占變化,發現台灣的品牌經營市場正受到兩股消費力道的影響:

品牌混搭導致品牌階級化消失 :高端品牌與平價品牌在消費者身上發生混搭的情況愈來愈明顯。

小品牌的異軍突起,市場破碎化 :知名品牌的選購重要性不如過往,讓更多不知名品牌異軍突起,同時讓老品牌面對全新的競爭環境。

力道一:品牌階層消失中?
品牌是一種符號,而消費者對於品牌的選擇,在過去甚至代表一種身分地位的表徵,或是經濟能力的差異性,因此,品牌的選擇不僅有個人偏好性(我喜歡某個品牌),也有排他性(某個品牌都是某些人在穿的,不適合我……)。

品牌階層原是一種市場區隔下的必然結果
行銷人員一定都不陌生:在市場區隔的概念下,企業或是品牌也常以收入作為市場區隔的方式,例如區分為Tier A、B、C的產品 / 品牌,並依據其毛利結構或是產品/品牌定位而有不同的訂價策略;也因此,整體市場中,消費者對於品牌的選擇很容易產生階級化的分配樣貌,這樣的狀況在精品服飾、汽車、化妝品上,很容易發現有相關「品牌階級劃分」的態勢。

品牌階層消失!
品牌混搭化:網路社群,讓小品牌有了存活的空間,也打破了品牌階層性
但在這幾年網路社群的滲透下,許多小品牌透過各式各樣的社群媒體操作,針對自身的利基市場進行溝通,達到有效的口被效益並帶動業績成長,而這樣的業績成長,除了市利基市場的貢獻外,更應該關注的行銷意涵:品牌混搭已經侵蝕了原本高端品牌的市場範疇。

透過東方線上E-ICP消費者行銷資料庫2014-2016年資料就發現,消費者開始有「品牌混搭」的狀況: 過去一年曾經購買精品/服飾的消費者,同時間也曾購買快時尚相關品牌的比例,由2014年的31.5%,上升到2016年的50.8%,而混搭購買網路服飾的比例也從2015年的20.8%上升到23.4%。

圖片內源: 東方線上
這樣的數據指出:過去購買GUCCI、PRADA、CHANEL…等名貴精品/服飾的消費者,僅有30%的消費者會購買如ZARA、UNIQLO等快時尚的平價服飾;到了2016年,已有50.8%的精品服飾購買者,也同步會購買快時尚的商品。消費階層的劃分性逐漸被消弭。

品牌混搭每個角落:精品/服飾、保養品、彩妝
消費者的精品/服飾選擇是最易被觀察的消費行為,從身邊的朋友或是知名的精品百貨公司走一遭,不難發現,不少消費者可能穿著名貴的高跟鞋、皮件,或是大衣,但搭配著快時尚的平價服飾、內搭衣物。消費者顯現於外的品牌愈來愈多元,也代表著過去的消費階層劃分愈來愈模糊。

同樣的狀況也出現在消費者對於專櫃或是開架的保養品/化妝品、彩妝用品的選擇上。可想而知,在消費者的琳瑯滿目的化妝桌上,現在是各式各樣的大小品牌齊聚一堂。

力道二:品牌競爭環境強度提升
在〈顛覆品牌菁英時代來臨!大品牌的黑天鵝已來到〉一文中指出:「消費者對於「知名品牌」此因素的依賴度下降,表示在消費者心目中,「知名品牌」不再是購物保證,選購商品時第一指名未必是知名品牌。消費者會多比較各廠牌商品優缺點,不論大牌小牌皆納入考量。」。

市場環境截然不同
這幾年東方線上消費者行銷資料庫明白指出,知名品牌對於消費者的重要性愈來愈低,表示過去以品牌傘操作新產品的行銷策略,亦即以單一母品牌推出跨領域的新產品,以既有品牌知名度來開拓或是維繫市場,似乎有了重新審視的必要。

雖然「知名品牌」影響力愈來愈小,但根據東方線上消費者行銷資料庫 (Eicp) 中卻發現:「品牌形象」的影響力愈來愈高,尤其以保養/日用品最為明顯,身體相關的保養產品、沐浴產品、洗髮產品,或是臉部相關的洗面乳/皂、色彩化妝品,品牌形象在選購時扮演愈來愈強的重要性。反映了社群時代,消費者特別在意所選品牌的口碑意見、是否有專家和素人推薦、有沒有正向的形象。這些行銷操作,都是小品牌在網路社群發達的當前市場環境下,相當熟稔的低預算市場行銷操作方式。


圖片內源: 東方線上
市場破碎化,小品牌迅速崛起
當知名品牌不在如過去成為有效的萬靈丹,並發現在不少產品類型中都已經出現前三大品牌市占率逐年下降 ── 市場破碎化的狀況出現,且後進品牌以極為快速的速度搶進市場前的10名,是當前行銷人員必須密切注意台灣消費者高度社群化的市場競爭變化狀況。

以實際的品牌佔比及排名案例來看:在沐浴乳/香皂/入浴劑近6年來的前三名市佔率不斷下滑,從2011年的78.7%下降至2016年的67.5%,降幅高達10%,而品牌後段班的嚕啦啦、古寶無患子,市佔雖僅由2011年分別不到2%的比例上升到2016年的3%左右,但其品牌順位名次都分別由No.15名上升到No.9,以及No.22,上升到No.10。

圖片內源: 東方線上

What’s Next?
大者仍大,但不恆大
在當前獨眾效應(請見品牌經營者都該牢記的4大行銷趨勢)使然的全新市場環境下,知名品牌仍占有市場龍頭的地位,但隨之而來的競爭挑戰是愈來愈激烈。品牌混搭、市場破碎化的狀況,都導致品牌經營者更應該全盤性的思考品牌競爭策略,畢竟,小品牌從品牌後段班的躍升威脅已是愈來愈明顯。

對於品牌經營者來說,關注消費者需求的細緻變化,可能更勝於品牌定位的比較。精準掌握消費者的需求特色,將有助於消費者在社群上的口耳傳播,以及帶動的免費傳播效益,而這些即是小品牌原先所依循的成功方式。

重新定義品牌力KPI
品牌過去擅長衡量「知名度」(Awareness)、「熟悉度」 (Familiarity) 這些攸關品牌歷史的指標,似乎已非當前網路社群高度發展下,觸動消費者購買與否的品牌力衡量唯一標準。

社群口碑的聲量、評論的內容、網友的評價數,除了成就這一次消費者自己購後的滿足感好壞最後一哩路外(消費滿足感的01化,Digitalization of customer satisfaction),更成為其他消費者購買的重要考慮依據,亦將是未來思考品牌力的重要著墨點。

延伸閱讀 / 2017年,品牌經營者都該牢記的4大行銷趨勢!
(本文出自「iSURVEY東方線上」。)

圖片來源 / brett jordan via flickr, CC licensed

原文網址: https://www.managertoday.com.tw/columns/view/53852
出自《經理人》